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可口可樂，這樣做市場營銷工作
作者：佚名 日期：2003-3-28 字體：[大] [中] [小]
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可口可樂，市場營銷工作如此出色，且與國內飲料企業(yè)形成如此大的反差，奧妙何在？經過一番對可口可樂青島公司市場營銷工作的深入調查，并以國內飲料企業(yè)銷售工作與之對比，最深切的感受概括地說，就是許多國內飲品企業(yè)還沒有真正步入適應市場經濟的工作套路、甚至還沒有搞清在市場經濟的戰(zhàn)場上關系企業(yè)生存發(fā)展的主要工作該做什么、如何去做，這就是國內飲品企業(yè)百思不得其解、百做不見其效的癥結所在，相信可口可樂的市場行銷運作定會使我們有所感悟。
一、市場調查
1、商品定位
商品特征 可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料產品屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）。
消費特點 初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習慣性重復購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節(jié)性影響低微。
2、市場調研
走進社區(qū) 可口可樂銷售公司或營業(yè)所初建時，調查工作雇用學生或專業(yè)調查公司來做，此后由業(yè)務代表（業(yè)務員，下同）去做。由可口可樂市場部搞到某地區(qū)、某城市大比例尺地圖，按照商業(yè)街區(qū)疏密度裁剪分割，交由調查員分頭按圖索驥，深入社區(qū)，從大商場超市、賓館到小雜食商店、小飯店，甚至連學校、機關、醫(yī)院、車站、娛樂場所等一切可能銷售可口可樂產品的地方全包括在內，逐街逐點登門部卷，將調查對象及調查結果標明于圖上、記錄于問卷上，在規(guī)定時間內交回公司匯總。
問卷設計 內容包括銷售點名稱、地址、規(guī)模、特性、人流量、銷售方式等若干項目，其中銷售方式等大項目下不究出若干小項目。為了減少調查對象不配合而無法取得的信息，如負責人（或聯(lián)系人）姓名及有關情況、聯(lián)系電話、銷貨量等，則在問卷設計和調查任務布置時做了適當放寬考核要求的考慮。
資料搜集 一是由民政、規(guī)劃等政府部門搜集大比例尺地圖，作為從長遠戰(zhàn)略發(fā)展到具體任務落實的基本參照物。二是在問卷調查的同時，不需從政府統(tǒng)計部門搜集關于某個區(qū)域人口密度、人均收入等統(tǒng)計資料。每次調查資料參照期為2年。
3、市場分析
區(qū)分層次，選擇重點 在取得詳盡的調查資料基礎上加以分析，按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數(shù)，據(jù)此確攻擊重點。如濟南營業(yè)所調查發(fā)現(xiàn)該市有飲料銷售點8000余個，經過分析，從中選取出2500個作為重點，由各片業(yè)務員負責全力攻克。
確定適宜的商品面目 即確定攻擊方式，根據(jù)不同地區(qū)、不同銷售場所、不同消費群體的不同習慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現(xiàn)調機或配備冷凍展示柜等等。
4、市場細分
潛力與現(xiàn)實 根據(jù)目標市場全部售點數(shù)量、人口密度及購買力水平等因素，將本產品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；現(xiàn)將已占領的售點及銷量一一對應列示，加以對比，使市場開拓任務從總體到各個分區(qū)域都一目了然。
劃分責任區(qū) 可口可樂青島公司的銷售區(qū)域限定在山東少，公司將山東省沿濰坊與淄博交界處比值向切分為魯東、魯西兩大銷售區(qū)，分別以青島、濟南兩下營業(yè)所為中心向周圍幅射；每一銷售區(qū)又分為12個銷售片，設立辦事處；每一銷售片再進行細分，直至指定專人負責。如一個濟南市又分為12片，每片都有專人負責。所有業(yè)務單位及業(yè)務員不準跨區(qū)跨片銷售。
二、市場網(wǎng)絡培育
1、鋪貨
目標：買得到、買得起、樂意買 以“三買”（3A）為營銷工作成效的衡量目標，靠少數(shù)人跑單幫推銷或依賴幾個批發(fā)商顯然是做工不到的，而是需要在各個地域上有足夠數(shù)量的商品廣泛鋪貨，這就必然需要通過培育擁有市場網(wǎng)絡才能完成。
與消費者見面 鋪貨的基本要求是能夠在售點上直接與消費者見面，而決非滯留在批發(fā)商倉庫里。尤其是對于保質時效要求苛刻的飲料商品更是如此。
2、用人本土化
地主優(yōu)勢 本土化是可口可樂系統(tǒng)經營策略兩大原則之一�？煽诳蓸返木W(wǎng)絡延伸到哪里，就在哪里選人用人。他們認為：當?shù)貥I(yè)務員一是熟悉本地商情，包括街區(qū)、商家情況、購買習慣等等，能使可口可樂的銷售工作盡快融入當?shù)丨h(huán)境；二是影響范圍大，當?shù)貥I(yè)務員的親朋都會受其工作的影響，對其工作拓展提供幫助；三是隊伍穩(wěn)定，當?shù)貥I(yè)務員在本地家庭條件完備，工作心態(tài)穩(wěn)定，可集中精力去做。這些先天優(yōu)執(zhí)外來人無法比擬。
節(jié)省費用 本土化的上述優(yōu)勢可使工作效率與費用之比最大化。如濟南營業(yè)所除經理暫由外地人擔任外，百余名業(yè)務員均為當?shù)厝�，除了�?jié)省大筆宿舍費用外，每人跑點的交通工具全用自行車，每月僅補助幾拾圓。
3、業(yè)務員更新
招募新人 一進公司就從事業(yè)務員工作，可培育其以外勤為主的工作意識和習慣；若在其他公司慣以坐商為主的老業(yè)務員，不歡迎加盟。濟南營業(yè)所全部業(yè)務員平均年齡不足25歲，高中文化程度的也占有相當比例。
統(tǒng)計日進度 每個業(yè)務員每日完成的業(yè)務量都有日進度表分別統(tǒng)計在各自名下，下午五時前后由業(yè)務主任、辦事處主任、分公司經理過目。一來可掌握目前進度占月份或年度計劃的比重，二來可在一紙昭示下相互競賽。整個營銷網(wǎng)絡各點每日進度表當日下午五時前后傳真至公司總部，由總經理閱示。這是業(yè)務員優(yōu)勝劣汰的主要依據(jù)。
每日早會講評 堅持每日早會制是可口可樂公司對業(yè)務員及至營銷工作管理的有效形式。早會的主要內容是對昨日營銷工作進行講評，包括銷量、貨款回收、客戶開發(fā)、工作認真努力等等，表揚先進，激勵后進，不斷增強大家的競爭意識，同時起到了檢查和加強組織紀律觀念的作用。這是業(yè)務員優(yōu)勝劣汰的主要機制，加上上述日進度表每日由管理者通閱的制度，可口可樂公司的淘汰更新機制是嚴酷的。能夠做上去的業(yè)務員，確實練就了吃苦、頑強等優(yōu)秀品質和機智、口才等業(yè)務能力；做不上去的業(yè)務員，一段時間后大都主動提出離職要求。
4、網(wǎng)點升級
業(yè)務滲透 可口可樂銷售網(wǎng)點是以業(yè)務滲透為前提、以鋪貨理為基礎生成的。當業(yè)務（客戶）增加到一定數(shù)量、鋪貨量增加到一定程度，遠程運輸及業(yè)務員出差已不經濟，該點也就應運而生。實質上，此進該點的業(yè)務量已經足以能夠支撐該點運營的費用了。反之，當業(yè)務滲透不足時，主觀定點是不存在的，那樣會因設點費用等問題難以長久支撐下去。
機構、人員升格 升格機制是可口可樂營銷網(wǎng)絡不斷拓展、不斷加密或者說不斷造血、不斷成長的關鍵所在。機構分為4個檔次：直銷點、辦事處、營業(yè)所、分公司。其中，辦事處及以上機構有常駐人員、處所及倉儲，直銷點由辦事處業(yè)務員按照分工負責的區(qū)域頻繁接觸；當某個區(qū)域的直銷點發(fā)展到一定數(shù)量，根據(jù)經濟劃算與管理跨度兩方面需要，則升格為辦事處；同理，可繼續(xù)升格為營業(yè)所、分公司。在可口可樂青島公司懸掛的山東省地圖上標示的營銷網(wǎng)絡中，4個檔次的機構分別以藍、黃、桔紅、紅顏色標出，顏色更換就標志著機構已升格，如濟南、青島周圍黃、桔紅色的點較密集，說明該地域業(yè)務量發(fā)展較快，需要設常駐點；魯南廣大地區(qū)僅有較為稀疏的藍色點，說明該地區(qū)目前的業(yè)務量少，暫不必設常駐點。業(yè)務員分為3個檔次：業(yè)務代表、業(yè)務主任、經理。當某業(yè)務員在其負責的區(qū)域上業(yè)務發(fā)展到一定程度，需要增加新的業(yè)務員人數(shù)達到4—6名時，原業(yè)務員就可能被晉升為業(yè)務主任，以此類推，直到晉升為經理，所以，在可口可樂系統(tǒng)，從業(yè)務主任、經理直到總經理，對市場營銷工作駕輕就熟的自信心與自豪感，就是來自從業(yè)務員起步的親身經歷。
三、營銷策略及方式
1、渠道深耕
直銷取向 可口可樂公司認為，只有實現(xiàn)直銷，一來才能把握市場信息的真實性。業(yè)務員直接由若干食雜店得到的銷售信息，比從代理商處間接得到的銷售信息確切、迅速、有用。市場競爭的你死我活表現(xiàn)為把握機會我上你下，虛假與遲緩的信息將導致營銷決策出現(xiàn)偏差、進而對公司生存產生嚴重惡果，只有由自己的觸角從最基層的銷售點上獲得信息最可靠，這種信息的需要量又是源源不斷的，只有大面積實現(xiàn)直銷，方能從保保市場信息的真實性開始，促使銷售決策正確、快捷，實現(xiàn)營銷工作良性循環(huán)。二來才能實現(xiàn)營銷工作的經濟性。減少銷售環(huán)節(jié)，必然節(jié)省銷售費用，從而為實施產品價格戰(zhàn)術擴大了空間，可以更大力度地調動銷售瞇的積極性、在與同類商品競爭中奠定勝局。因此，即使在某地銷售先起步于批發(fā)，向直銷努務的方向與趨勢也堅定不移。
取小棄大 可口可樂公司認為，對批發(fā)商的依賴程度越重、批發(fā)商的層次越高，公司對市場的失控空間越大，市場份額、市場占有率越不穩(wěn)固。批發(fā)商出現(xiàn)任何問題，公司的市場份額、市場占有率即出現(xiàn)問題。但大面積實現(xiàn)直銷非一日之功，仍時常需要與批發(fā)商打交道。所謂深耕，是指與批發(fā)商打上交道之后，決不是到此為止，而是隨即注意查詢該批發(fā)商的下一層銷售渠道，查到之后便直接接觸、著力攻克，如此一層一層耕耘下去，每深耕一層，就將重心移至該層，而將原來的上層淡化，待耕至直銷點，公司才真正鞏固了市場份額、市場占有率，完全掌握了自己在市場上的命運。
2、補貨
業(yè)務員每日逐點索獲訂單 為了牢牢鞏固已占領的陣地，可口可樂公司決不允許因供貨未跟上導致別人的產品放進自己的貨架或貨柜。為此，所有業(yè)務員按照各自分工負責的區(qū)域每日到各銷售點進行查詢，發(fā)現(xiàn)空缺，即刻與商家商定補貨需要量，落實訂單，當日交回辦事處。
專車送達 辦事處根據(jù)當日晚間匯集的補貨需要量訂單，通知倉儲及運輸人員備貨，選妥路線，于次日早晨派專車前往送達。
庫存商品吞吐流暢 辦事處由于能夠每日準確掌握訂貨量，便可合理安排倉儲量，既避免了積壓，又可以適當?shù)奶崆跋蚬景l(fā)出要貨申請，從而使庫存商品得以流暢吞吐。另外，生產企業(yè)亦可根據(jù)及時準確的供貨需匯總，及時準確地安排調整各品種的生產計劃。
3、抓典型
建立會員店 將有一定經營實力且影響面較大的客戶，采取會員制形式加緊業(yè)務與感情聯(lián)絡，鞏固市場。
樹立模范客戶 對于能夠協(xié)助公司在售點上做好促銷宣傳、貨款結算及時、銷量較多的客戶，公司將其樹立為模范客戶，將受到公司的優(yōu)先關照、公開推舉表彰、經影響其他客戶�？蛻粢残枰源藖聿┤∈袌龉芾聿块T的信任和消費者的好感，擴大其聲譽及銷貨額。
4、每日巡訪客戶
已經銷本公司產品、暫未經銷但有經銷可能的客戶均需要巡訪 巡訪客戶是業(yè)務巡訪每日必做的、例行的、主要的工作。如每個業(yè)務員每日巡訪客戶不得少于35戶，每日早會后，業(yè)務員便各自在在自己負責的區(qū)域內開始了日復一日的巡訪，并必須于當日下午將巡訪記錄表交業(yè)務主任反饋至辦事處。對于已經銷本公司產品的客戶，巡訪的內容主要有：了解昨日銷售情況、落實補貨需要量、聽取消費者反映與商家建議等，還要特別注意親自動手整理好本公司產品的貨架陳列方式、擦拭低溫展示柜等，不斷加深與商家的友情，鞏固和擴大銷量。對于暫未經銷但存在經銷本公司產品可能性的客戶，由于早已根據(jù)市場調查結果列入市場開拓計劃并已分工落實了責任，也在每日巡訪之列，也要每日登門推介產品、聯(lián)絡感情，力爭早日將本公司產品打入。
對業(yè)務員的監(jiān)督管理 可口可樂公司認為，最低層人員是能否落實最高層決策的關鍵。一是為了保證管理跨度與力度，可口可樂系統(tǒng)限定每個管理人員的管轄人數(shù)最多不超過6人，并且是誰用人誰選人（無確定人權，有否定人權）。業(yè)務員的日常工作由業(yè)務主任督查，由于業(yè)務主任都是優(yōu)秀業(yè)務員提拔的，管理起來得心應手，大都靠抽查就可管好；由時，業(yè)務員的業(yè)績與問題又直接影響業(yè)務主任的切身利益，所以，業(yè)務主任對業(yè)務員的要求也是近乎苛刻的。二是業(yè)務訂單與實物送達分人負責，前者由業(yè)務員去做，后者由運輸司機（也是業(yè)務員）去做。三是實行工資加傭金的付酬辦法，確定傭金多少的依據(jù)是銷售計劃完成比例的高低，而確認銷售計劃是否完成的依據(jù)是貨款是否收回，由于貨款是否收回直接關系業(yè)務同自己全部辛勞成果是否收回，因此，業(yè)務員人人反貨款回收視為刻不容緩的份內大事來做。三是收支兩條線，業(yè)務員及各銷售網(wǎng)點的銷貨額必須及時全部交回公司財務部門，所需費用由公司總經理批示財務部門撥付，不允許坐支。
四、品牌宣傳
1、企業(yè)形象設計
突出品牌 品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品味銷售的臺階，擺脫出同類產品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導致冠以該品牌的多品種產品均會受到市場認同，增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網(wǎng)絡建立互為促進，當二者均有所建樹后，對于消費者來說，生產企業(yè)在何處已不重要了。因此，公司積累無形資產的核心是樹立品牌，企業(yè)形象設計（CIS）的全部策劃都要圍繞突出品牌來做，否則就會舍本求未、事倍功半。
統(tǒng)一視覺形象 注重視覺形象的統(tǒng)一是加強、加速和加深宣傳效果的有效辦法�？煽诳蓸饭緦Υ耸怯薪y(tǒng)一標準和嚴格要求的。如可口可樂公司選定大紅為其識別色，則在整個跨國系統(tǒng)用品、從員工著裝到產品包裝，一律大紅。久而久之，人們一見到大紅，就會聯(lián)想到可樂產品，有進而產生購買伶的可能；或是一旦產生購買可口可樂產品的欲望之后，就會向著大紅標志的售點位置而去。
2、促銷策劃
廣告的有效性 可口可樂公司在產品促銷工作上舍得高投入，全部促銷策劃都是以嚴格、有效性為前提，組成每一項費用分解策劃，都是由市場策劃人員在充分征求業(yè)務人員意見的基礎上提出的。如他們分析認為本公司產品目前在一些新聞媒體做工面上的廣告已不是重點，而在恰當?shù)狞c上做廣告有利于增進促銷濃度，為此，他們謝絕了一些大的媒體多次廣告聯(lián)系，反而把尚未經有關部門確定允許采用何種廣告形式的促銷費用足額列入了預算，及早做好了出擊準備。
親情培育 可口可樂公司利用其飲料產品的消費特點，一直將贈飲作為長期促銷戰(zhàn)略堅持不懈，贈飲的主要對象是學生及運動員，通過贊助區(qū)域性的學�；顒印Ⅲw育活動、公益活動（如游園活動）進行實施。在培育不斷成長的消費者對可口可樂產品親情的背后，達到了誘導消費的促銷目的。
生動化沖擊 可口可樂公司在整個年度中促銷工作是不間斷的，有進度計劃圖示參照推進落實。但全年當中促銷工作又有高潮，所謂生動化沖擊。
3、品牌可見度
社區(qū)覆蓋 隨著鋪貨和營銷網(wǎng)絡在某地域的進展，產品宣傳的基本要求和有效方式就是達到一定的品牌可見度。如青島公司在本地通過大量為售點無償提供表強烈可口可樂色彩的遮陽棚、街上跑著具有流動廣告效應的送貨汽車等方式，對飲料消費較為集中的社區(qū)進行了較大程度地覆蓋，使可口可樂品牌在該地區(qū)做到了隨處可見。
店面裝潢與店內陳設 為了引起人們對可口可樂產品經銷點的注意力，增加光顧和購買的機會，在店面裝潢上選用刺激性強烈的大紅色調設計，并定期進行維護更新；店內陳設更需煞費心機，如一定要將產品擺放在有利位置并占有充足的空間；可樂、雪碧、芬達三個品種必須按照3：2：1的比例陳列并將中文商標向外；在大的商場、超市、賓館、飯店設置低溫貨柜展示；在人口密集區(qū)域的售點上設置現(xiàn)調機等等。上述方法決非無意義地追求形式和花樣，而是可口可樂系統(tǒng)經過長時間實驗得出的能夠保持可口可樂品牌及產品良好市場形象的有效方法。
商品的市場費用鋪墊 可口可樂公司認為，商品的市場形象始終需要有必要的費用作鋪墊，沒有這筆費用或是時有時無，都會導致商品市場形象受損、市場份額和市場占有率萎縮，節(jié)省這筆費用肯定得不償失�？煽诳蓸饭驹谥袊箨戜N售的產品，即使市場營銷在獲成功之后，每箱產品也必須至少拿出一元人民幣來作市場工作支持。
五、營銷工作組織
1、機構
市場部：主要功能是統(tǒng)一策劃產品品牌的宣傳與企業(yè)形象的樹立、促銷方法的思路集萃與方案設計、宣傳與促銷費用預算的制定和執(zhí)行督查。
業(yè)務部：將策劃付諸實施，直接負責鋪貨、深耕、每日從市場上帶回訂單和反饋信息。
品控部：通過全方位品質保證維護產品信譽。如可口可樂系統(tǒng)結于配套包裝產品實行嚴格的認證制度，認證過程中，不僅是產品質量、該產品生產過程的質量也要同時接受檢查通過后，方能取得認證。公司品控部本著同一原則，工作定位不是控制廢次品率而是提高優(yōu)良品率，故從原材料進廠門到生產全過程再到產成品出廠門實行不間斷嚴密監(jiān)控。
財務部：調控收支兩條線的周轉及倉儲吞吐與貨款回收管理，按照出資人授權對公司銷售網(wǎng)絡各點巡回進行專業(yè)稽查。
行政部：保證商務聯(lián)絡暢通，負責事故處理，特別注意與新聞媒體協(xié)調好關系，將不良影響控制在最小范圍和縮小至最小限度。
2、培訓
業(yè)務技能 可口可樂系統(tǒng)的培訓是經常性、全員性的。如對于新的業(yè)務員，由老的業(yè)務骨干業(yè)務主任、經理）在本單位內定期或不定期進行業(yè)務培訓；對于老業(yè)務骨干（業(yè)務主任、經理）則分批到上層管理部門（稱為可口可樂管理學院）參加培訓，不斷從實踐的總結和理論的指導上提高業(yè)務技能。
企業(yè)理念 理念灌輸也是可口可樂系統(tǒng)培訓工作的基本內容。如三A、三P的營銷理念、充分發(fā)揮個人才能、努力實現(xiàn)自我價值的敬業(yè)理念等都已潛移默化于員工的行為之中�？煽诳蓸废到y(tǒng)創(chuàng)始人關于“可樂的成功來自于每一名員工從每一天的每一件事情認真做起”的教誨更是成為大家的信條與行為指南。
3、團隊精神
自豪感 作為可口可樂員工人人都有一種自豪感，它來自于對公司實力的堅信和對發(fā)展前景的看好。在自豪感作用下，大家時時處處行動上保持精力旺盛、言語上自覺維護公司聲譽。
問題處理透明化 可口可樂公司能夠容忍非主觀因素造成的工作失誤，發(fā)因外部原因或因內部制度不健全延誤了業(yè)務進展、因新業(yè)務員技能不足沒有達到預定目標等等；但不能容忍主觀因素造成的工作失誤，如部門之間因扯皮造成工作貽誤、業(yè)務員拜訪客戶記錄填報不實等等。每當出現(xiàn)問題，上一層負責人立即如集當事人會議分清責任、整改完善，處理結果開成過程公開透明，決不模棱兩可，因此，人人心情順暢，主動將工作做細做好。
責任到位、協(xié)作順暢 可口可樂公司上述工作產生的綜合效應，表像是責任到位、協(xié)作順暢，內涵是培養(yǎng)了廣大員工對公司的忠誠度。
可口可樂的市場營銷給我們的啟示是深刻的，結合可口可樂與國內食品企業(yè)的差異，主要有：
�。�1）市場調查：宜細不宜粗。
詳盡的市場信息是營銷工作預測和決策的根本依據(jù)，務求深入扎實地做好，否則，一切營銷工作戰(zhàn)略戰(zhàn)術的選擇都是盲目和難以奏效的。市場競爭如同戰(zhàn)場作戰(zhàn)，全面掌握敵情是基本前提，若連多少堡壘需要攻克、多大陣地需要占領尚未查清，怎樣合理用兵準確出擊？可口可樂公司動用若干人力、財力調查市場，在取得詳盡資料的基礎上將目標陣地與堡壘標于地圖上，再劃分區(qū)域、落花流水實責任、逐步攻占。因此，在可口可樂公司談市場，離不開地圖上各種標志作依據(jù)，區(qū)域性、目的性、把握性可信度很高；而在國內一些食品企業(yè)談市場，漫無邊際侃大山，市場未加細分、主觀臆斷成份多、可信度差，這是導致營銷決策成效低微的根本原因所在。為此，國內食品企業(yè)營銷工作要上臺階，首先應當從市場調查認真做起。
�。�2）營銷網(wǎng)絡建設：結網(wǎng)而非放線
營銷網(wǎng)絡是在業(yè)務滲透與發(fā)展條件不斷成熟的過程中培育起來的，其基本特征是在業(yè)務量（工作面與銷售額）上升到一定幅度后，設點費用小于不設點費用、設點效益大于不設點效益的情況下必然生成的，并隨著業(yè)務的發(fā)展而升格。因此，網(wǎng)絡的疏密僅與業(yè)務量相關、與銷售成本相關，而與行政區(qū)域劃級別等關系不大。國內一些食品企業(yè)設點難以長久立足的主要原因，就在于偏重考慮某地區(qū)的行政級別先行定點，在家中配齊班底，然后千里迢迢放長線。由于設點超前于業(yè)務量的發(fā)展，網(wǎng)點收益不足以支持費用，加之長途運輸、無計劃倉儲等做法不經濟，便難以支撐下去，而成功擁有營銷網(wǎng)絡的企業(yè)都有足夠的業(yè)務量先行鋪墊。
�。�3）營銷方式：趨直銷汰批發(fā)
國內一些食品企業(yè)多年來一直將搞好訂貨會、拉住大批發(fā)商為銷售工作重點，從未以直銷為方向充實改善銷售工作條件，以致于長年在銷量、價格等方面受批發(fā)商所左右，沒有真正擁有最終客戶，市場占有率極不穩(wěn)定，也沒有意識到這種做法的不妥�？煽诳蓸饭镜臓I銷方式名曰深耕，其理念是：批發(fā)商與消費者之間的環(huán)節(jié)是企業(yè)營銷工作失控的空間，批發(fā)商越大，失控空間越大，因此，應以直銷為工作重點，即使不得已使用了批發(fā)商，也要盡快搞清其下層渠道，與下層建立聯(lián)系后便取而代之，直至深耕到直銷環(huán)節(jié)。從而真正由自己把握住市場，保證市場份額的不斷鞏固和擴大。
�。�4）品牌培育：恒久而非即興
從可口可樂品牌形成的過程看，需要在統(tǒng)一組織策劃下，持之以恒地培育，一如可口可樂品牌的分辯色（代表色）都有統(tǒng)一的標準樣本，據(jù)此表現(xiàn)于可口可樂系統(tǒng)從產品到廠房、運輸工具、售點、員工著裝用品等方方面面，無論可口可樂的事業(yè)擴展到哪里，這種標準是一致的，從而使品牌形象不斷得加強；二如可口可樂產品單位數(shù)量中一直投入一定的市場費用做支撐（中國大陸每箱約不少于1元），即使暢銷時也如此，因此，可口可樂公司每年都有銷售費用預算，以此來強化品牌、發(fā)展市場，至少是維護品牌、鞏固市場。對比之下，國內一些食品企業(yè)，品牌變化隨意，沒胡形成統(tǒng)一標準，使外界對其沒有統(tǒng)一印象；產品宣傳更是即興去干，而缺乏持續(xù)不停的費用投入對產品市場形象的支撐。
�。�5）總經理職能：多銷而非多產
經商的目的是賺取盡可能多的利潤。正常情況下，利潤與銷售額正相關。因此，投資人必定嚴格監(jiān)控財務，而聘用經理人的主要標準就是其市場營銷能力。因此，總經理第一位的工作就是全力把市場營銷的蛋糕做大，以此來拉動生產，決定生產規(guī)模及產量，可口可樂公司各級經理言必談市場，并對市場掌握的很透徹，對營銷情況更是天天檢查調度。而生產組織管理在可口可樂系統(tǒng)已被視為規(guī)范的、簡單的部分，當營銷工作鋪開、品牌在市場上和消費者心目中樹起之后，甚至生產企業(yè)所在何地都已不再重要、也無人在意了。因此，可口可樂系統(tǒng)業(yè)務代表可以做成經理，這也正是其積極性所在；而生產負責人的發(fā)展方向不是經理。
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